TMA  NEWS
Thailand Management Association
Neuromarketing: Customer Insights through Neuroscience การตลาดเซลล์สมองมนุษย์: การทำ Customer Insights ด้วยประสาทวิทยา

Neuromarketing: Customer Insights through Neuroscience การตลาดเซลล์สมองมนุษย์: การทำ Customer Insights ด้วยประสาทวิทยา

30 ตุลาคม 2561 16:30 น.
Line
Neuromarketing: Customer Insights through Neuroscience การตลาดเซลล์สมองมนุษย์: การทำ Customer Insights ด้วยประสาทวิทยา
Neuromarketing: Customer Insights through Neuroscience
การตลาดเซลล์สมองมนุษย์: การทำ Customer Insights ด้วยประสาทวิทยา
Mr. Mario Ubiali, Co-founder and CEO, Thimus Srl
 
ผลของการใช้ประสาทวิทยาเพื่อการตลาดคืออะไร และ จะนำไปใช้ได้อย่างไร
หลายคนอาจจะกำลังสงสัยว่าเราจะใช้ประสาทวิทยาในการสร้างกำไรให้บริษัทได้อย่างไร คำตอบก็คือการตลาดเซลล์สมองมนุษย์ หรือ Neuromarketing ที่ Thimus กำลังทำอยู่นั่นเอง หน้าที่ของ Thimus ในการตลาด คือ การปลดล็อกประตูบานที่เคยถูกล็อกด้วยวิธีการทาง Applied Neuroscience หากเปรียบงานของ Thimus เป็นไวน์ การทำการตลาดเซลล์สมองมนุษย์ที่ Thimus ทำไม่ใช่แค่การดื่มไวน์และบอกได้ว่าไวน์ตัวไหนดี แต่เป็นการค้นคว้าว่าจะผลิตไวน์รสชาติดีที่กำลังดื่มขึ้นมาได้อย่างไร กล่าวคือ งานของ Thimus ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ที่ผลลัพธ์ แต่เป็นทุกอย่าง ครอบคลุมทุกขั้นตอนตั้งแต่การคิดริเริ่ม
 
สิ่งที่มนุษย์ทุกคนล้วนมีไม่ต่างกัน คือ สมอง และ อารมณ์ความรู้สึก ซึ่งหลายคนอาจจะมองว่าเป็นนามธรรม แต่เทคโนโลยีทางประสาทวิทยาทำให้เราสามารถวัดค่าความรู้สึกเป็นสถิติ ทำซ้ำ ในทางวิทย์หรือคณิตได้ Thimus ทำได้โดยใช้ประสาทวิทยาเข้ามาช่วย Thimus มองว่าอารมณ์ความรู้สึก คือ สิ่งที่เกิดขึ้นกับมนุษย์ทุกคนในสองระดับ ได้แก่
ระดับที่หนึ่ง ส่งผลกับสมอง โดยเราจะรับรู้และบอกได้ว่าเกิดอะไรขึ้น
ระดับที่สอง ส่งผลกับร่างกาย เช่น การที่หัวใจจะเต้นเร็วขึ้น มีเหงื่อออกที่มือ เมื่อรู้สึกตื่นเต้น เป็นต้น
โดย Thimus นำงานด้านประสาทวิทยาที่เคยใช้กันแค่ในห้องแลปออกมาใช้ในกรณีศึกษาซึ่งเป็นเรื่องทั่วไปในชีวิตประจำวันเพื่อวัดค่าความรู้สึกของคนเรา โดยลำดับแรก เราต้องทำความเข้าใจก่อนว่าสมองของคนเราแบ่งออกเป็น 3 ส่วน ได้แก่
 
- Brain stem (การเอาตัวรอด) flight or fight ควมคุมสัญชาติญาณพื้นฐาน
- Limbic brain (อารมณ์ความรู้สึก) เกิดขึ้นเมื่อมนุษย์เริ่มอยู่ร่วมกัน เริ่มมีสังคม
- Neocortex (การคิดขั้นสูง) เช่น ฟังแล้วคิดตามเลคเชอร์
 
ในสมัยก่อนจนถึงเมื่อไม่มีกี่ปีที่ผ่านมา งานค้นคว้าเกี่ยวกับเรื่องการตลาดทำโดยสำรวจจาก neocortex แต่เพียงอย่างเดียว ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้ว ระหว่างลูกค้าลองสินค้า ตัดสินใจซื้อ หรือแม้แต่แกะกล่องนั้น สมองอีกสองส่วนก็มีความเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมต่างๆเช่นกัน
 
สิ่งที่ Thimus ทำในการหา customer insights จึงเป็นการนำเอาสมองอีกสองส่วนมาใช้วิเคราะห์ด้วย สาเหตุที่เราต้องทำเช่นนี้ก็เพราะการวิเคราะห์โดยใช้ข้อมูลจาก neocortex ซึ่งควบคุมเรื่องการคิดขั้นสูงอย่างเดียวนั้น ไม่ครอบคลุมทุกปัจจัยที่นำไปสู่การตัดสินใจซื้อสินค้าของคนเรา ยกตัวอย่างเช่น ของเล่นเด็กอย่างดินปั้น Play Doh ที่ดูไม่น่ามีความสำคัญอะไรทำไมถึงมีคนรีวิว เขียนและอ่าน เป็นพันๆกว่ารีวิวทั่วโลก นั่นก็เป็นเพราะมีเรื่องของอารมณ์ความรู้สึกเข้ามาเกี่ยวข้อง Thimus จึงทำการค้นคว้าทางการตลาดโดยใช้ข้อมูลจากสมองทุกส่วน โดยอาศัยความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่ทำให้เราสามารถอ่านค่าของอารมณ์ความรู้สึกที่เกิดขึ้นในสมองและผ่านร่างกายของคนเรานั่นเอง
 
เราจะใช้ประสาทวิทยาเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของกลยุทธ์ทางการสื่อสารการตลาด (marketing communication) ได้อย่างไร
 
บริษัทต่างๆในโลกธุรกิจทุกวันนี้ไม่ได้มีสภาพต่างกันมากนัก ยกตัวอย่างเช่น กลุ่มอุตสาหกรรมอาหาร   แบรนด์ใหญ่หลายแบรนด์แตกไลน์ย่อยเยอะมาก แต่สินค้าที่ผลิตออกมากลับคล้ายคลึงกัน ทั้งนี้ เพราะทุกคนมีข้อมูลจำกัด เมื่อรู้เท่าๆกัน สินค้าที่ออกมาจึงไม่ต่างกันมาก เมื่อบริษัทใหญ่ๆเหล่านี้ต้องการหาไอเดียใหม่ๆ พวกเขาจึงต้องใช้การตลาดเซลล์สมองมนุษย์เข้าช่วย เพราะการตลาดเซลล์สมองมนุษย์จะทำให้เห็นช่องทางใหม่ๆซึ่งวิธีการอื่นอาจไม่ช่วยให้เห็น
 
โดยเราจะต้องเข้าใจก่อนว่าจะมองหาไอเดียใหม่ๆจากวิธีการทางประสาทวิทยาได้อย่างไร ลองสมมติว่าคุณเดินเข้าไปในบ้านหลังหนึ่ง และได้กลิ่นอาหารซึ่งมีกลิ่นเหมือนอาหารที่แม่ของคุณเคยทำให้ทาน ทำให้คุณนึกถึงรสชาติที่คุ้นเคยและรู้สึกหิว ระหว่างที่เกิดเหตุการณ์นี้มีอะไรเกิดขึ้นมากมายในสมองของเรา เริ่มจากจากถูกกระตุ้นด้วยกลิ่นที่คุ้นเคยซึ่งกระทบกับอารมณ์ความรู้สึก ก่อให้เกิดเป็นความทรงจำ ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นในระดับจิตไร้สำนึก (subconscious) ด้วยเวลาเพียงเสี้ยววินาที หลังจากนั้นจึงเข้าสู่ระดับจิตสำนึก (conscious) แล้วจึงเกิดการตัดสินใจ การศึกษาและเก็บข้อมูลของสิ่งที่เกิดขึ้นในระดับจิตไร้สำนึกนี้เองที่เป็นแหล่งข้อมูลชั้นดีของการมองหาโอกาสใหม่ๆ พูดง่ายๆก็คือ การทำการตลาดเซลล์สมองมนุษย์เป็นการเก็บข้อมูลทางประสาทวิทยา ก่อนจะสรุปออกมาเป็นข้อมูลทางสถิติ หาตรรกะของค่าที่ได้ แล้วจึงแปลผลออกมาเป็นข้อมูลเชิงลึก หรือที่เรียกกันว่า Customer Insight ที่ยิ่งมีความชี้เฉพาะเท่าไหร่ยิ่งดีนั่นเอง
 
และเนื่องด้วยในปัจุบันนี้ การสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าเป็นเรื่องสำคัญ การวัดระดับความพอใจของผู้ใช้บริการจึงเป็นสิ่งสำคัญมาก แต่เดิมเราอาจจะวัดความพอใจโดยสอบถามลูกค้าตรงๆ เช่น การถามลูกค้าว่ารสชาติอาหารเป็นอย่างไรบ้างที่ร้านอาหาร ลูกค้าส่วนใหญ่มักตอบแบบขอไปทีว่า “อร่อยดี” หรือ “โอเคเลยนะ” แต่คำตอบเหล่านี้ไม่ก่อให้เกิดประโยชน์ในการค้นคว้าแต่อย่างใด เพราะสมองของคนเราคิดด้วยระยะเวลาอันสั้นไม่ทันว่าจริงๆรู้สึกอย่างไร และถึงจะบอกได้ว่าชอบ ก็ไม่สามารถระบุเหตุผลที่ชัดเจนได้ว่าชอบที่ตรงไหนกันแน่ ประสาทวิทยาจึงถูกนำมาใช้เพื่อหา Customer Insight โดยอ้างอิงถึงสิ่งที่เกิดขึ้นในสมองของคนเรา ซึ่งการจะอธิบายให้เห็นภาพชัดเจนว่า Neuromarketing หรือ การตลาดเซลล์สมองมนุษย์ที่บริษัท Thimus ทำอยู่นั้นคืออะไรไม่ใข่เรื่องง่าย จึงขอยกเอากรณีศึกษาในธุรกิจประเภทต่างๆมาเล่าเพื่อให้เกิดความเข้าใจ
 
กรณีศึกษา 1: รถยนต์
 
รถยนต์ไฟฟ้าถือเป็นโปรดักส์ใหม่สำหรับบริษัทรถยนต์ซึ่งที่ผ่านมาคุ้นเคยกับรถยนต์เครื่องแรง บริษัทรถยนต์จึงขอให้ Thimus ทำการทดสอบประสบการณ์การขับขี่รถยนต์ไฟฟ้าครั้งแรก โดยเปรียบเทียบระหว่างขับตามชนบทกับขับในเมือง ผลปรากฏว่าร้อยละ 70 ของผู้ทดลองชอบขับรถยนต์ไฟฟ้าที่ชนบทมากกว่า ผลลัพธ์ที่ได้นี้ผิดไปจากความคาดหมายของบริษัทที่ว่ารถยนต์ไฟฟ้าเหมาะสำหรับขับในเมืองอยู่มาก วิธีการหาตัวเลขดังกล่าวของ Thimus นั้น ทำได้โดยการดูพฤติกรรมขณะขับขี่ของผู้ทดลอง โดยมีการกำหนดชัดเจนว่าพฤติกรรมใด มีความหมายอย่างไร เช่น ผู้ขับรู้สึกมีความสุขเมื่อใช้โหมดสปอร์ต แต่ในขณะเดียวกัน การใช้งานโหมดนี้ผู้ขับต้องใช้สมาธิจดจ่อมากขึ้นด้วย ข้อสังเกตุดังกล่าวทำให้ Thimus สามารถสรุปแนวทางการตลาดให้ลูกค้าฟังได้ว่า การขับขี่ด้วยโหมดสปอร์ตเต็มไปด้วยความสนุกสนานและน่าตื่นเต้น
 
กรณีศึกษา 2: การท่องเที่ยว
ธุรกิจท่องเที่ยวซึ่งเน้นการขายประสบการณ์นั้น จะทำการตลาดไม่ได้เลยหากไม่มีข้อมูลว่ากิจกรรมใดบ้างที่ทำแล้วน่าจดจำ Thimus จึงทำการทดลองโดยวัดค่าความประทับใจของกิจกรรมต่างๆ ได้แก่ การพักผ่อนในโรงแรม การไปเที่ยวแหล่งอนุรักษ์ การเดินเล่นริมหาด ผลวิเคราะห์ที่ได้ คือ การไปเที่ยวแหล่งอนุรักษ์เป็นกิจกรรมที่เหมาะสมที่สุด เนื่องจากเป็นกิจกรรมที่ทำให้คนทำรู้สึกผ่อนคลาย แต่ในขณะเดียวกันก็มีส่วนร่วมในสิ่งที่ทำอยู่ โดยระหว่างกำลังเดินสำรวจ จะมีจุดที่อยู่นอกสุดที่พัฒนาตามหลังมาทีหลังหยุดทำงาน นั่นหมายถึง ผู้ทำกิจกรรมไม่ต้องคิดอะไรมาก แต่ก็ยังทำกิจกรรมต่อไปได้เรื่อยๆ ซึ่งถือเป็นผลที่ดีมาก สถานที่ท่องเที่ยวก็จะได้ข้อมูลว่าไม่ควรโปรโมตด้วยแพคเกจที่เน้นการพักผ่อนในโรงแรมโดยไม่มีกิจกรรมใดๆ นอกจากนี้ การนำเอาประสาทวิทยามาใช้ในการปรับปรุงการสร้างประสบการณ์ที่ดีขึ้นของนักท่องเที่ยวยังอาจทำได้โดยการให้ผู้เข้าพักลองใส่แว่นตา เพื่อตรวจสอบข้อมูลว่าตาของผู้พักมองไปที่ไหนบ้าง ลำดับก่อนหลัง เพื่อจะทราบได้ว่าของตกแต่งชิ้นใดในห้องเข้าตาหรือไม่เข้าตา เพื่อนำไปปรับปรุง เป็นต้น
 
กรณีศึกษา 3: แฟชั่น
 
ในโลกของแฟชั่นเองก็กำลังจะได้เห็นสินค้าที่ผ่านการออกแบบโดยใช้ Neuromarketing ช่วงต้นปีหน้าเราจะได้เห็นการเปิดตัวเสื้อผ้าแบรนด์แรกที่ถูกออกแบบโดยใช้ค่าอารมณ์ความรู้สึกที่วัดได้ระหว่างสวมใส่เสื้อผ้าแบบต่างๆเป็นองค์ประกอบ ทำให้ทราบได้ว่าเสื้อผ้าและเนื้อผ้าแบบใดสวมใส่แล้วรู้สึกอย่างไร และแน่นอนว่าไม่ใช่แค่สินค้า การตกแต่งร้านก็เช่นกัน มีการทำการทดลองการจัดร้านรูปแบบต่างๆและเก็บข้อมูลทางประสาทวิทยาว่าสายตาของผู้ที่เข้าร้านจะมองไปที่จุดใดก่อน มองแล้วรู้สึกอย่างไร เป็นต้น จากนั้นจึงนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์และจัดทำเป็นแนวทางในออกแบบการจัดร้านนั่นเอง
 
 
กรณีศึกษา 4: อาหาร
 
บริษัทที่เป็นผู้ผลิต Ruby chocolate ช็อกโกแลตชนิดใหม่ชนิดที่สี่ที่เพิ่งเกิดขึ้น คือ หนึ่งในลูกค้าของ Thimus โจทย์ของพวกเขา คือ ให้ดึงตัว Master chef ด้านช็อกโกแลตอันดับหนึ่งของโลกมาร่วมการทดลองกับมือหนึ่งด้าน sensory design เพื่อเปรียบเทียบผลการทดลองระหว่างคนหนึ่งที่เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านช็อกโกแลต กับอีกคนที่เป็นตัวแทนของคนธรรมดา โดยทำการทดสอบช็อกโกแลตทุกประเภท ไม่ว่าจะเป็น dark, milk, white และ ruby ในหลากหลายรูปแบบ โดยโฟกัสที่สิ่งที่เกิดขึ้นระหว่างจิตไร้สำนึกที่ได้อธิบายไปตอนต้น ซึ่งแน่นอนว่าผลลัพธ์ที่ได้ย่อมแตกต่างกัน และจะถูกนำไปใช้ในการวางแผนขั้นต่อๆไป
 
หากถามว่าเป็นไปได้ไหมที่เราจะทำการตลาดเซลล์สมอง โดยไม่เทียบกับผลการทำ customer insight ของการตลาดแบบเดิมเลย Mr.Mario ตอบว่า คือ ไม่ได้และไม่ควรทำเช่นนั้น 
 
ทั้งนี้ เพราะการตลาดสมองไม่ได้เกิดขึ้นมาเพื่อทดแทนการตลาดแบบเดิม แม้จะมีหลายครั้งที่ผลของการทำ Customer Insight จะออกมาแตกต่างจากผลของ Market Survey แต่จะมีส่วนที่เหมือนกันอยู่ เราจึงควรนำส่วนเหมือนมาวิเคราะห์ดูว่าทำไมถึงเป็นเช่นนั้น ทั้งสองวิธีการมีไว้เพื่อเติมเต็มกันและกัน ตลอดจนช่วยสร้างความเข้าใจว่าถึงที่มาที่ไปของยอดขายที่เกิดขึ้นจริง
 
นอกจากนี้ ขอบเขตการนำเอาความรู้ทางประสาทวิทยามาใช้ในวงการธุรกิจนั้นยังไม่ได้จำกัดอยู่แค่เรื่องการทำการตลาดเพียงเท่านั้น เรายังสามารถนำเอาเครื่องมือทางประสาทวิทยามาใช้เพื่อพัฒนาด้านอื่นๆ เช่น การพัฒนาศักยภาพของทรัพยากรบุคคลได้อีกด้วย ยกตัวอย่างเช่น ในวงการช่างเทคนิคซึ่งต้องอาศัยฝีมือและความชำนาญเฉพาะตัว ประสาทวิทยาถูกนำมาใช้เพื่อตรวจจับลำดับของตำแหน่งที่สายตามองเพื่อหาลำดับการทำงานที่ก่อให้เกิดข้อผิดพลาดน้อยที่สุดสำหรับช่างเทคนิค ซึ่งการหาลำดับขั้นนี้เป็นเรื่องละเอียดอ่อนที่ช่างเทคนิคที่เก่งที่สุดไม่สามารถถ่ายทอดออกมาได้ เพราะเขาทำขั้นตอนต่างๆอย่างเป็นธรรมชาติ หรือแม้แต่นำมาใช้ในการเก็บข้อมูลว่าช่วงเวลาไหนที่พนักงานมีโอกาสทำงานผิดพลาดมากที่สุด เพื่อที่จะเอามาคำนวนตารางการทำงานใหม่ ว่าตอนไหนควรพัก ตอนไหนควรทำงาน เป็นต้น
 
อนาคตที่เต็มไปด้วยเทคโนโลยีเกี่ยวกับประสาทวิทยาไม่ใช่เรื่องไกลตัว มันอยู่แค่ที่หน้าประตูเรา ทุกอย่างเกี่ยวกับประสาทวิทยาเริ่มแสดงผลตั้งแต่ตอนนี้แล้ว การนำเอาความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีมาผสมผสานกับความรู้ทางประสาทวิทยาของ Thimus นั้น ไม่ได้ทำเพราะต้องการทดแทนมนุษย์ด้วยสิ่งอื่น แต่เพื่อดึงเอาศักยภาพของมนุษย์ออกมาให้ได้มากที่สุด
 
ที่มา : STI Forum 2018: “Future Thinking” 
โดย : สมาคมการจัดการธุรกิจแห่งประเทศไทย (TMA) 
สมาคมการจัดการธุรกิจแห่งประเทศไทย TMA ใช้คุกกี้เพื่อให้คุณได้รับประสบการณ์ที่ดี
หากคุณยังคงใช้งานบนเว็บไซต์ เราถือว่าคุณยอมรับ นโยบายการใช้คุกกี้ ( Cookie Policy )