TMA  NEWS
Thailand Management Association
ผู้บริโภคและตลาดในยุค 4.0 มีความเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร?

ผู้บริโภคและตลาดในยุค 4.0 มีความเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร?

29 สิงหาคม 2562 14:20 น.
Line
ผู้บริโภคและตลาดในยุค 4.0 มีความเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร?
ผู้บริโภคและตลาดในยุค 4.0 มีความเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร? 

ร่วมเสวนา โดย
ดร.ธรรม์ จิราธิวัฒน์, President - The 1, Central Group
คุณฐากร ปิยะพันธ์ ประธานกรรมการ กรุงศรี คอนซูมเมอร์ ธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด
คุณสโรจ เลาหศิริ Chief Marketing Officer, Rabbit Digital Group
ดำเนินการเสวนา โดย
คุณปิยนุช ปั้นเปี่ยมรัษฏ์, Co-Founder & Head of Strategies ผู้ก่อตั้งร่วม เเละผู้อำนวยการด้านกลยุทธ์ บริษัท เฮด วันฮันเดรด จำกัด และอนุกรรมการกลุ่ม TMA – Marketing Management Group
--------

ในการเสวนา Changing Customer Preferences: Transformation of the Market ที่งาน THAILAND MANAGEMENT DAY 2019 - GROWTH : Building Capabilities for the Future ได้รับเกียรติจากผู้บริหารทั้งจากองค์กรที่ดูแลสมาชิก The One 16 ล้านคน, ผู้บริหารธนาคาร และ Rabbit Digital Group ดิจิตอลเอเจนซี่ของไทย มาร่วมแชร์ประสบการณ์ต่างๆ ในความเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ ซึ่งในเรื่องของความแตกต่างหรือความโดดเด่นที่เข้ามาอย่างเซอร์ไพรส์ ที่เปลี่ยนไปจากยุคที่ผ่านมา ดร. ธรรม์ จิราธิวัฒน์ ประธาน The One เครือเซ็นทรัล ได้กล่าวว่า ตอนนี้ผู้บริโภคเป็นมากกว่าแค่ผู้ซื้อ การดูแลมีมากกว่าการขายของ ยุคนี้เป็นเรื่องปกติที่ธุรกิจออนไลน์จะมีการเติบโต สิ่งที่เซอร์ไพรส์คือ บริการที่พยายามเชื่อมออนไลน์กับออฟไลน์นั่นเติบโตยิ่งกว่าเสียอีก บริการพวกนี้ก็เช่น สั่งของออนไลน์ไปรับที่ออฟไลน์, การแชทหรือส่งรูปให้กับคนขายเพื่อสั่งของ, การสั่งของที่หน้าร้านแล้วให้ไปส่งถึงที่บ้าน บริการเหล่านี้เติบโตได้ดีมาก นอกจากนี้ การที่ The One มีสมาชิกมากกว่า 16 ล้านคน เห็นข้อมูลการซื้อสินค้าข้ามแผนกข้ามไลฟ์สไตล์ ก็ทำให้เห็นข้อมูลที่ค่อนข้างเซอร์ไพรส์หลายๆ อย่างด้วย

ด้านคุณฐากร ปิยะพันธ์ ประธานกรรมการ กรุงศรี คอนซูมเมอร์ ธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด ได้กล่าวว่าตัวผู้บริโภคเองนั้นไม่แน่ใจว่ามีการเปลี่ยนไปจริงๆ หรือเปล่า แต่ที่แน่นอนคือ เมื่อก่อนเราไม่รู้จักเขาดีพอ เพราะ Capability ของเราในการเข้าใจ Consumer Insight แต่ตอนนี้เราเห็นข้อมูลหลายมิติมากขึ้น ตัวอย่างเช่น ลูกค้าที่เป็นโสดมาเปิดบัญชีธนาคาร ผ่านไป 10 ปี แต่งงานมีลูก แต่ก็เป็นไปไม่ได้ที่จะให้ลูกค้ามาอัพเดทข้อมูลกับธนาคาร แต่การเห็นข้อมูลประกอบอื่นๆ เช่น ไป Mother Care, ไปสวนสนุก ก็ทำให้นำมาวิเคราะห์ได้ว่าลูกค้าท่านนี้ไม่ได้น่าจะโสดแล้วนะ การเห็นสิ่งต่างๆ เหล่านี้ ทำให้มันเปลี่ยนมุมมองของเราไป ช่องทางการติดต่อสื่อสารกันก็เปลี่ยนไปจากคอลเซ็นเตอร์อย่างเดียว ไปสู่ช่องทางที่หลากหลายมากขึ้น การใช้ Social Monitoring ทำให้เข้าใจองค์ประกอบมากขึ้น  

ส่วนของคุณสโรจ เลาหศิริ Chief Marketing Officer, Rabbit Digital Group ได้พูดถึง Social Media ที่การใช้งานในไทยมีความเป็นเอกลักษณ์มากๆ เช่น เราเป็นประเทศแรกในโลกที่นำเอา Facebook Live มาใช้ขายของ ซึ่งบังฮาซันที่ขายอาหารทะเลได้เดือนละแปดล้านบาทก็ไม่ใช่คนแรกที่ทำ หรือ Instagram Stories ในประเทศไทยก็มี Engagement สูงมาก เวลาไปเที่ยวทีนึงมีการอัพเดทสตอรี่จะเป็นจุดไข่ปลา ทวิตเตอร์เองก็เติบโตขึ้นมากๆ จนเป็น Top 3 ของการเติบโตในช่วงสองปีนี้ การที่ Consumer ใช้โซเชียลกันเยอะมากๆ แปลว่ามันมี Dataset จำนวนมหาศาล ที่เกี่ยวกับเรื่องของ Sentimental Data นอกเหนือจาก Consumer Data ที่บอกว่าวันนี้เค้าซื้ออะไรบ้างทำอะไรบ้าง มันบวกไปว่า วันนี้เค้ากำลังพูดถึงเรื่องอะไร ตอนนี้มีกระแสอะไรเกิดขึ้นบ้าง แล้วเราสามารถทำนายได้ทันทีเลยว่า  พรุ่งนี้ มะรืนนี้จะเกิดเหตุการต่อเนื่องอย่างไร เป็น  Dataset ที่น่าสนใจว่า นอกเหนือจากข้อมูลในแง่ว่าวันนี้เขาเป็นอะไร เป็นใคร ทำอะไรอยู่ มาซื้ออะไรอยู่ มันยังมีข้อมูลว่า เขากำลังพูดถึงเรื่องอะไรบ้าง บนโลกออนไลน์ เป็นสองข้อมูลที่มาประกอบกัน แล้วเราจะเข้าใจภาพของคอนซูมเมอร์ในมุมหลายๆ แบบที่เราจะเซอร์ไพรส์ได้มากขึ้น

ในเรื่องการใช้ข้อมูลให้เป็นประโยชน์ในการ Drive Growth ให้กับองค์กร คุณฐากรได้แชร์ประสบการณ์จากกรุงศรีโดยยกตัวอย่างการใช้ข้อมูลในแง่ต่างๆ เช่น การติดตามทวงถามหนี้ ซึ่งเป็นกรณีคลาสสิกที่ AI สามารถเข้ามาช่วยทำให้รู้ได้ว่า เราควรจะโทรหาใคร ในเวลาไหนที่ลูกค้าจะสะดวกรับ ตัวอย่างถัดมา คือการร่วมมือกับพันธมิตร เช่นการร่วมมือกับ The One ก็ทำให้เราติดตามพฤติกรรมลูกค้าได้ว่าก่อนเข้าห้างหรือหลังจากออกไปแล้วเข้าไปทำอะไร จะทำอย่างไรให้ดึงคนอยู่ในห้างต่อไปได้ การร่วมมือกันทำให้ Dataset มากขึ้นก่อให้เปิดประโยชน์กับทั้งสองฝ่าย โลกตอนนี้มันเป็นช่วงจังหวะของ Data ที่มันมหาศาลมากจริงๆ เราใช้ Data เพื่อ Improve Customer Experience ทำยังไงก็ได้ ให้เราเข้าใจลูกค้ามากขึ้น เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า และ ใช้ Data เพื่อสร้าง Productivity กับ Efficiency ของเราให้ได้ ซึ่งทุกองค์กรไม่จำเป็นต้องเป็นธนาคาร ต้องพุ่งไปที่สองวัตถุประสงค์นี้ ยังไงก็ก่อให้เกิดประสิทธิภาพอย่างมากขึ้นในองค์กร

ทางด้าน ดร.ธรรม์ ได้แนะนำหลักการ SVOC หรือ Single View of Customer คือการมองเห็นภาพของลูกค้าร่วมกันทั้งองค์กร ก่อนหน้านี้เราไม่สามารถเชื่อมโยงลูกค้ากำลังซื้อสูงที่ซื้อแผนกเครื่องสำอางค์ กับลูกค้าที่ไปซื้อผ้าอ้อมที่ท็อปส์ทุกอาทิตย์ได้ ก็พอใช้ SVOC ทำให้เซ็นทรัลรู้ว่าลูกค้ารายนี้เป็นคุณแม่ ทางท็อปส์เองก็รู้ว่าลูกค้ารายนี้มีกำลังซื้อสูง ทำให้เวลาลูกค้าคนเดียวกันนี้ไปใช้บริการแผนกต่างๆ ทั้งของเราและพาร์ทเนอร์ได้รับประสบการณ์ที่ดีและต่อเนื่องกัน และเมื่อข้าใจลูกค้ามากขึ้น เราก็สามารถสร้างบริการหรือการดูแลในรูปแบบใหม่ๆ นอกเหลือไปจากบริการหลักที่มีอยู่แล้วได้  

ในด้านตัวข้อมูลนั้น คุณสโรจ ก็ได้เล่าประสบการณ์ว่า ลูกค้าที่เข้ามาปรึกษา ประเภทแรก เกิน 80% อยากทำ แต่ไม่รู้จะเริ่มยังไง ยังไม่เคยเก็บข้อมูลเลยหรือบางแห่งก็เก็บแต่เป็นข้อมูลที่ไม่อัพเดทมานานแล้ว อีกประเภทคือ มีข้อมูลอยู่แล้ว ให้ช่วยบอกหน่อยว่าเอาไปใช้อะไรได้บ้าง เพราะฉะนั้นสิ่งที่จะแนะนำก็คือ เราต้องใช้ Creativity ซึ่งสามารถใช้ได้ตั้งแต่เริ่มเก็บข้อมูลเลย ตัวอย่างเช่น สินค้าผ้าอ้อมเด็ก เราสามารถสร้างกระบวนการเก็บข้อมูลที่ได้ประโยชน์ทั้งแบรนด์และคุณแม่ เช่น สร้าง official account ที่ใช้ Chatbot เพื่อคุณแม่ที่ต้องการรับคู่มือ ดูแลลูกในแต่ละช่วงวัย คือวันที่คุณรู้ว่าตั้งครรภ์ปุ๊บ เข้ามาใส่ข้อมูลในระบบเลย แล้วตัวบอทก็สามารถส่งข้อมูลไปให้ได้ตลอดจนคลอดลูก ให้ข้อมูลครบทุกด้าน ไม่ต้องไปเซิร์ชหา เมื่อเราสร้างความผูกพันตรงนี้แล้ว เขาได้ประโยชน์ เขาก็ยินดีที่จะให้ข้อมูล เมื่อถึงวันกำหนดคลอดเราก็สามารถที่จะส่งผ้าอ้อมเด็กชุดแรกไปให้เป็นของขวัญสำหรับวันเกิดของลูกน้อย แล้วก็ทำโปรโมชั่นต่อ เสนอบริการส่งผ้าอ้อมแบบ Subscription ไปให้ถึงบ้านทุกเดือน เมื่อเขารู้สึกคุ้มค่าที่ได้สิ่งเหล่านี้มา ก็ไม่มีความจำเป็นที่ลูกค้าจะไปเดินซื้อหาผ้าอ้อมเด็กอีกต่อไป ซึ่งข้อมูลที่เก็บได้เหล่านี้ก็สามารถนำไปวิเคราะห์และพัฒนาเป็น Insight Product อื่นๆ ได้ต่ออีกด้วย ซึ่งก็อยู่ที่ความคิดสร้างสรรค์ของเราแล้วว่าเราจะเอาข้อมูลไปทำอะไรต่อ เพราะฉะนั้นคนที่ยังไม่มีข้อมูลก็อย่าเพิ่งหมดหวัง อยู่ที่ทักษะและวิธีการที่ทำอย่างไรให้คนยอมให้ข้อมูล เพราะผู้บริโภคทุกคนก็คงไม่อยากให้ข้อมูล แต่ว่าถ้ามีผลประโยชน์บางอย่างก็รู้สึกมีความหวัง สามารถที่จะเริ่มได้ และก็ไม่ได้อยู่ที่จำนวนเยอะหรือน้อย อยู่ที่ว่าเราใช้ ค่อยๆ เก็บ ค่อยๆ ใช้ ให้เป็นประโยชน์ที่ดี

คำถามถัดมาคือ เราจะนำข้อมูลเหล่านี้มาสร้างเป็นนวัตกรรมใหม่ๆ หรือกิจกรรมใหม่ๆ ได้อย่างไร ซึ่งคุณฐากรก็ได้ยกตัวอย่างการประเมินความเสี่ยงของธุรกรรมสินเชื่อว่า จากข้อมูลทำให้เราสามารถรู้พฤติกรรมของลูกค้าได้ เช่น พาร์ทเนอร์บริการส่งของรู้ว่าพนักงานแต่ละคนเปิดรับงานตอนไหนบ้าง มีความกระตือรือร้นในการรับงานมากแค่ไหน เมื่อเห็นพฤติกรรมเหล่านี้เมื่อมาขอสินเชื่อก็ทำให้ธนาคารรู้พฤติกรรมเหล่านี้ไปด้วย สามารถนำไปทำนายได้ว่าลูกค้าแต่ละคนมีความเสี่ยงเป็นอย่างไร ซึ่งข้อมูลพวกนี้ไม่ได้อยู่ที่ลูกค้าแต่อยู่ที่พาร์ทเนอร์ของเรา เราสามารถนำมาสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ได้มากมาย เพียงแต่ว่าเราต้องหา Objective ให้พบก่อนว่าจุดประสงค์ของเรามีอะไรบ้าง ในด้านของดร.ธรรม์ที่มีพันธมิตรค่อนข้างหลากหลายก็เสริมด้วยว่า การทำธุรกิจสมัยใหม่ร่วมกับพาร์ทเนอร์ มันไม่ใช่ Win-Win แล้ว แต่มันต้อง Win-Win-Win คือลูกค้าก็ต้อง Win ไปด้วย

เรื่องที่สำคัญไม่แพ้กับการนำ Data ไปใช้ก็คือเรื่องการวัดผล ในเรื่องนี้ คุณสโรจ ก็ได้บอกว่า เราจะต้องถามตัวเองก่อนว่า สินค้าหรือบริการของคุณสามารถนำ Data มาใช้ประโยชน์อะไรได้ บางส่วนอาจจะชัดเจนเลย คือเพิ่มยอดขาย การซื้อขายออนไลน์สามารถติดตาม Conversion ได้แม่นยำ แต่ถ้าไม่ได้เป็นสินค้าที่ขายบนออนไลน์ได้คุณจะทำอย่างไร Objective ของการใช้ข้อมูลอาจจะเปลี่ยนไปเป็นเรื่องของการ Improve Experience ซึ่ง Customer Satisfaction มันอาจจะวัดเป็นยอดขายไม่ได้ และคุณต้องมองว่าการใช้ Data มันเป้นการลงทุน ไม่ใช้ค่าใช้จ่าย คุณต้องคำนวณว่าเมื่อคุณลงทุนไปแล้ว คุณใช้เงินไปเท่าไหร่ แล้วมันไปลดค่าใช้จ่ายส่วนไหนได้เท่าไหร่ ต้องมีการเปรียบเทียบก่อนและหลังการ implement ว่าตัวเลขต่างๆ ต้องปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ แต่ก้ต้องเข้าใจด้วยว่ามันต้องใช้เวลา บางองค์กรใช้เวลา 2-3 ปี ในขณะที่บางแห่งอาจจะใช้ถึง 5 ปีกว่าที่จะทำได้ เพราะฉะนั้นก็ต้องให้เวลากับมันด้วย

คุณสโรจยังได้ย้ปิดท้ายอีกครั้งว่าการที่เราต้องการลูกค้านั้น เพราะว่าเราต้องการ Serve the Best Experience เราไม่ได้ต้องการลุกล้ำความเป็นส่วนตัว เราต้องการให้คุณมอบข้อมูลให้เรา เพื่อที่เราจะได้เลือกสิ่งที่ดีที่สุด ประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับคุณ เวลาคุณเล่นเกมแล้วมีโฆษณาเด้งขึ้นมา ถ้าผมส่งสิ่งที่คุณต้องการได้ถูกต้องก็จะไม่ได้รู้สึกว่าเป็นการรบกวน วันนี้เรายังทำได้ไม่ดีพอ แต่เมื่อไหร่ที่เรามีนวัตกรรมที่ดีขึ้น คุณก็จะไม่รู้สึกว่ามันรบกวนและก็จะได้รับ Best Experience ในส่วนขององค์กรก็ต้องไม่ลืม Creativity เพราถึงแม้ว่า Data จะสำคัญ แต่ทั้งสองสิ่งนี้ก็ควรที่จะต้องไปควบคู่กันไม่เลือกเพียงอย่างใดอย่างหนึ่ง

ที่มา: THAILAND MANAGEMENT DAY 2019 - GROWTH : Building Capabilities for the Future 
สมาคมการจัดการธุรกิจแห่งประเทศไทย TMA ใช้คุกกี้เพื่อให้คุณได้รับประสบการณ์ที่ดี
หากคุณยังคงใช้งานบนเว็บไซต์ เราถือว่าคุณยอมรับ นโยบายการใช้คุกกี้ ( Cookie Policy )