'ดิจิทัล' เปลี่ยนโลก (ธุรกิจ)

"ทางเลือก" และ "ทางรอด" ในวันที่เทคโนโลยีได้เข้ามาเป็นตัวเร่งสำคัญให้ธุรกิจต้อง "เปลี่ยน" ตัวเองให้พร้อมรับมือกับ รูปแบบการแข่งขันที่ต่างไปจากเดิม

ถอดมุมมองและแนวทางการปรับตัวของภาคธุรกิจจากเวที TMA DAY 2016 จัดโดย สมาคมการจัดการธุรกิจแห่งประเทศไทย

"เทคโนโลยีนำมาซึ่งสินค้าและบริการใหม่ๆ ที่จะมา Disrupt ธุรกิจเดิมให้อยู่ ยากขึ้น ตัวอย่างเช่น peer-to-peer lending คือนวัตกรรมทางการเงินรูปแบบใหม่ และสุดท้ายคนที่ทำหน้าที่เป็นตัวกลางจะอยู่ ยากขึ้นเมื่อดิจิทัลเข้ามาแทนที่

แม้แต่ธุรกิจเอเยนซีโฆษณา เราเอง ก็หนีไม่พ้น จากโฆษณาอนาล็อกสู่ดิจิทัล ก็ท้าทาย คลิกเดียวก็โฆษณาเป็นเฟซบุ๊คได้ แล้วเอเยนซีโฆษณาจะอยู่ได้อย่างไร" ศุภชัย ปาจริยานนท์ CEO บริษัท แมคฟิว่า ประเทศไทย จำกัด กล่าว

ปัจจุบันจะเริ่มเห็นว่าเส้นแบ่งของโฆษณาดิจิทัลกับเซอร์วิสอื่นๆ เส้นเริ่ม เบลอขึ้นเรื่อยๆ ว่าตกลงใครทำอะไรบ้าง เพราะทุกคนตั้งแผนกดิจิทัลขึ้นมาเพื่อรองรับกับทิศทางใหม่ที่จะเกิดขึ้น

"ต่อไป ไม่ว่าคุณทำธุรกิจไหนก็ไม่สำคัญ ที่สำคัญคือ ดิลิเวอร์ธุรกิจลูกค้าให้โตไปได้ หรือเปล่า"

ต่อการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ศุภชัย บอก คงต้องทำเรื่องนวัตกรรม แต่จะทำอย่างไรนั้น สิ่งแรกต้องเริ่มที่การปรับ มุมมองใหม่ แทนที่จะทำอย่างไรให้ยอดขาย และกำไรเพิ่ม ก็กลับมาทำสิ่งใหม่แล้วทำการรีดีไซน์กันอีกครั้ง

สิ่งที่เริ่มต้นโดยง่ายต้องเริ่มจากข้างใน "ง่ายที่สุดเริ่มจากคนของเราเอง ที่ผ่านมา พยายามทำให้คนในองค์กรเป็นนวัตกร มากขึ้น มีการจัดกิจกรรมเวิร์คชอปซึ่งจะเป็น กระบวนการที่ช่วยให้ทีมงานมีความมั่นใจมากขึ้นว่าเค้าสามารถเปลี่ยนแปลงโลกได้

สิ่งที่สำคัญ คือความรู้สึกที่ใช่ นวัตกรรมต้องรู้สึกว่าใหม่ ทีมของเราทำเรื่อง Design Thinking เอามาจาก สแตนฟอร์ด เพื่อพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ มาปรับใช้ ปรับ โปรเซสให้ตรงกับเรา ผมอยากจะสร้างคนกลุ่มหนึ่งขึ้นมา ที่ไม่ใช่นักรบพาวเวอร์พ้อยท์ นั่งอยู่หน้าคอมพ์ แต่เลือกที่จะลงมือทำ จริงๆ"

ศุภชัย ยกตัวอย่างการนำกระบวนการด้านนวัตกรรมเข้ามาปรับใช้ในองค์กร เริ่มตั้งแต่เปิดโอกาสให้ทีมงานเดินออกไปหาลูกค้า แทนที่จะคิดอยู่แต่ในห้อง เพื่อถามในสิ่งที่ลูกค้าต้องการว่าคืออะไร

"คำถามที่ถูกต้อง มีความสำคัญต่อ การสร้างนวัตกรรมอย่างมาก"

เมื่อได้ความต้องการ สร้างเป็นไอเดียแล้ว จากนั้นก็นำมาสู่การพัฒนา Prototype

"การได้ลงไปทำจริงๆ มีผลดีมาก ผมเคยคุยกับเพื่อนต่างประเทศ บอกว่า การทดสอบตลาดแต่ละครั้งจะส่งคนลงพื้นที่ ถามยูสเซอร์ว่าดี/ไม่ดี อย่างไร จากนั้น ทีมงานจะโทรไปสำนักงานเพื่อปรับตาม ความต้องการ แล้วส่งงานกลับมาให้ยูสเซอร์ดู ในเลยตอนนั้นว่าดีขึ้นหรือยัง ซึ่งแนวคิดนี้ก็เริ่มนำมาปรับใช้กันในทีม กันบ้างแล้ว อย่างเช่น การสร้างแบบจำลอง 360 องศาเพื่อให้ลูกค้าได้เห็นภาพ เป็นต้น"

อีกหนึ่งแนวทางที่ ศุภชัย ว่าทำอย่างไรจะสร้างนวัตกรรมได้กว้างกว่านี้ เพราะแม้จะสร้างนวัตกรรมขึ้นมา เราก็ไม่สามารถคิดทุกอย่างได้ในโลกนี้ ทำให้เริ่มคิดถึงการนำพลังจากด้านนอกเข้ามา ช่วยให้นวัตกรรมเกิดขึ้น เราก็เลยสร้าง ศูนย์เร่งสปีดนวัตกรรมองค์กรขึ้น ที่ชื่อว่า RISE

"ที่ผ่านมาเริ่มเอาไอเดียสตาร์ทอัพมาช่วยองค์กรให้คิดบริการใหม่ๆ ทำมา 6 เดือนแล้ว เพราะเชื่อว่าสิ่งสำคัญอยู่ที่ การสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับธุรกิจ อาทิ ธุรกิจเอเยนซี ค่าธรรมเนียม หรือ ค่าฟี จะเปลี่ยนไปในอนาคต

นวัตกรรมไม่ได้ทำให้เรารวยขึ้น แต่รักษาธุรกิจเราเอาไว้ และเติบโตไปในยุคดิจิทัล อีกทั้งยังช่วยยกระดับ s curve ของประเทศไทยได้"

ทำไมต้องเปลี่ยนแปลงองค์กร? อิษฎา หิรัญวิวัฒน์กุล Partner&Managing Director The Boston Consulting Group กล่าวว่า การที่องค์กรธุรกิจต้อง เปลี่ยนแปลงตัวเองมาจาก 3 ปัจจัยขับเคลื่อน หลักๆ

หนึ่ง คอมพิวติ้ว เพาเวอร์ ด้วยความสามารถของมันคาดการณ์กันว่า อีกไม่ถึง 10 ข้างหน้าจะเท่ากับสมองคนหนึ่งคน อีก 30 ปีข้างหน้า จะเท่ากับคนทั้งโลก รวมกัน จะเห็นว่าการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวจะมาปลดล็อกความเป็นไปได้ทุกอย่าง

สอง ทุกอย่างถูกปรับไปสู่รูปแบบดิจิทัลทั้งหมด ทั้งแผนที่ เพลง ฯลฯ ต่อไป อาจเป็นโรบอตทำงาน มีทุกอย่าง มีข้อมูลเยอะมาก Plug in เข้าไปก็ใช้ได้ แค่ตั้งโจทย์ ให้แก้ปัญหา

สาม ทุกอย่าง Connect ถึงกันหมดในโลกนี้ ที่กล่าวมานำไปสู่การเปลี่ยนแปลง อีกมาก ตัวอย่างเช่น การแข่งขันของธุรกิจวันนี้ รายเล็กสามารถซื้อของได้จาก ซัพพลายเชนระดับโลกผ่านอาลีบาบา

ในส่วนของผู้บริโภคจะชินกับดิจิทัลต่างๆ เรียกปุ๊บต้องไปปั๊บ การรอคอย คนจะเริ่มอดทน น้อยลง ทุกคนต้องการทุกอย่างเรียลไทม์ การค้นหาข้อมูลและเปรียบเทียบ จะทำได้ในทุกเรื่อง ตั้งแต่เปลี่ยนยางรถยนต์ ยี่ห้ออะไรดี การทำรีเสร์ชจะมากขึ้น แล้วการ ใช้เวลากับร้านค้า หรือสาขาจะน้อยลง การตัดสินใจซื้อสินค้าในแต่ละครั้งจะเกิดขึ้น ก่อนหน้านั้นแล้ว "การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นส่งผลให้สภาพการแข่งขันธุรกิจเปลี่ยนไปและ เป็นไปอย่างรวดเร็วมาก เฟซบุ๊คใช้เวลา สี่ปีครึ่งกับการได้ยูสเซอร์จำนวนมากเข้ามาเป็นเมมเบอร์ ขณะที่อินสตาแกรมใช้เวลาครึ่งหนึ่งของเฟซบุ๊ค ถัดมาเพียงไม่นาน ไลน์ใช้เวลา 1 ปี 7 เดือนเท่านั้นในการจะมียูสเซอร์ในจำนวนที่เท่ากัน

การเปลี่ยนแปลงพวกนี้ มันน่ากลัว หลายๆ บริษัทเริ่มคิดเรื่องนี้กันแล้ว การเปลี่ยนไปสู่สิ่งใหม่ ทุกคนพูดหมด ที่ผ่านมาพบว่า มีหลายบริษัทเปลี่ยนกระบวนการทำงาน เอาดิจิทัลมาใช้มากขึ้น ทำอย่างไรจะตัดสินใจได้เร็วขึ้น ทำงานเร็วขึ้น รวมถึงการจัดตั้งบียูใหม่ขึ้นมา หรือ สร้างโมเดลธุรกิจใหม่ เพื่อ Disrupt ตลาด และตัวเอง"

อย่างไรก็ดี การ Transform ธุรกิจ เป็นเรื่องที่ซับซ้อนและใช้เวลานาน อิษฎา บอก หลายครั้งที่องค์กรธุรกิจ ยิ่งขนาดใหญ่ ยิ่งต้องเจอกับทางตัน ทั้งเรื่องคน ซึ่งเป็นเรื่องยาก และละเอียดซับซ้อน

ถัดมาเป็นเรื่องของ ลีดเดอร์ชิป ที่ผ่านมาพบว่าผู้บริหารหลายๆ ท่าน ไม่เถียง ว่าต้องทำเรื่องดิจิทัล แต่ผู้บริหารเอง อาจไม่มีความเข้าใจมากพอในเรื่องนี้ เพราะเป็นเรื่องใหม่ๆ

โครงสร้างองค์กร ธุรกิจยุคใหม่ต้องทำอะไรเร็วขึ้น ไม่ใช่เก่งคนเดียวแต่ต้องวางโจทย์และแก้โจทย์ด้วยกัน

ทำอย่างไรจะเกิดความร่วมมือระหว่างส่วนงานให้มากขึ้น รวมถึง ทำอย่างไร จะดึงไอเดียจากคนที่ใกล้ชิดกับลูกค้า มาพัฒนาให้มากที่สุด

"อีกเรื่องที่สำคัญเกี่ยวกับทรัพยากรบุคคล การสร้างคนเก่ง ดิจิทัล ทาเล้นท์ องค์กรต้องเริ่มคิดว่าเราต้องการคนรูปร่าง หน้าตาใหม่ๆ อะไรบ้าง แล้วจะเอามาจากไหน อาจไม่ต้องจ้างอย่างเดียวแต่ใช้รูปแบบ ร่วมกัน

วัฒนธรรมองค์กร ทำอย่างไรให้คน มีดิจิทัล Mindset กล้าคิด กล้าทำ กล้าผิด ทำอย่างไรให้มีวัฒนธรรมให้โปรโมท การช่วยเหลือกัน ทำอย่างไรให้มีวิธีการทำงานเปลี่ยนไป อาจต้องมีดิจิทัลทีม และทีมเซ็นเตอร์ เพื่อให้สเกลได้เร็ว และไม่ตายระหว่างทาง

รวมถึงทำอย่างไรสร้างให้เกิดให้มีวัฒนธรรมที่เน้นการลงมือทำ การทดลอง ผิดแล้วก็เกิดการเรียนรู้

นอกจากนี้ ยังต้องพูดในเสียงเดียวกัน และให้คนเข้าใจในสิ่งเดียวกัน ทำอย่างไร ให้เห็นว่าเทคโนโลยีใหม่ๆ เป็นอย่างไร เพื่อเปิดโลกทัศน์ เปิดใจ ว่ายังมีโอกาสอยู่อีกเยอะ"

ถ้าไม่เริ่มคิด เริ่มทำ เริ่มเปลี่ยน องค์กรธุรกิจก็อาจถูกปล่อยไว้ข้างหลัง

"คำถามที่ถูกต้อง มีความสำคัญ ต่อการสร้าง นวัตกรรม"

บรรยายใต้ภาพ

อิษฎา หิรัญวิวัฒน์กุล

ศุภชัย ปาจริยานนท์

ที่มา : กรุงเทพธุรกิจ ฉบับวันที่ 12 ธันวาคม พ.ศ. 2559